ブライトリングのNFLライセンス契約が、チームカラーの文字盤やチームロゴの使用以上の意味を持つ理由。
米国市場はスイス時計業界にとってますます重要な存在になってきており、世界最古のブランドが初めて、アメリカ人向けに直接製品を展開し始める可能性が出てきている。
数年前のWatchTime NYで、かなり大きなあるスイスブランドの米国市場を担当する社長が、そのブランドの生産量のおよそ20％が米国市場に供給されており、その割合を25％まで引き上げるために奮闘していると話してくれた。そしてちょうど2週間前、HODINKEEとUBSが主催したHouse of Craftで、オーデマ ピゲのアメリカ地域CEOであるジニー・ライト（Ginny Wright）氏が、米国は正式にオーデマ ピゲにとって最大の市場だと同僚のマライカ・クロフォードに語った。これらふたつのブランドは単純に比較できるものではないが、米国市場はパンデミックやその後の急増した売上を経てもなお、確実に成長を続けていることを証明している。
スイス時計産業連盟によると、2021年に米国は中国を抜いてスイス時計の最大輸出市場となった。同連盟の最新レポート（2024年9月）が、このやや逸話的だった情報を裏付けている。スイス時計の輸出が2023年9月と比べて12.4％減少し市場全体が落ち込むなかでも、米国市場は同期間に2.4％成長を続けている。このレポートによると、8月は7.6％増（世界全体では6.9％増）、7月は11.4％増（同1.6％増）、6月は6.5％増（同7.2％減）と、この夏を通して米国市場の堅調さを見て取れる。
Breitling’s NFL tailgate event
米国の時計市場がそのポテンシャルを何度も証明している今、スイスのブランドが世界最強のこの市場にアピールするため、実際に行動を起こそうとしているのは当然だろう。我々時計愛好家は、この業界の製品サイクルの長さをよく知っている。パテック フィリップは、新作のキュビタス グランドデイト Ref.5822Pの開発に6年もの歳月を費やした。単純に考えれば、6年前の米国市場は世界第2位で、香港（第1位）、中国（第3位）、イギリス（第4位）が大きく成長する一方で後退していた。もし、米国市場の一員であるあなたに向けたデザインではないと感じる製品があったとすれば、それはおそらくまだそのようにはつくられていないからだ。
時計業界の“新たな”最大市場に対応した品揃えが見られるようになるかは、時が経たなければ分からないが、マーケティング費用ははるかに短い時間軸で配分される。マーケティングキャンペーンは、ブランド全体のルック＆フィールを変える上で大いに役立つ。オーデマ ピゲを見ればそれがよく分かるだろう。しかし、限定版プロジェクトやコラボレーションは、注目してみればさらに明確なブランドイメージを示している。これもまたオーデマ ピゲの例を見てほしい。特別なプロジェクトに分配される利益や関連する開発費は厳密には“マーケティング費用”ではないが、短期間でブランドのメッセージングを変える力を持っている。この観点で、ブライトリングがニューヨークのミートパッキング地区でNFLとの公式ライセンス製品のコレクションを祝う“テールゲート”パーティを開催しているのを見かけたとき、私は思わず興味を引かれた。
アメリカでは日曜日はNFLのものだ。“プロフットボールがアメリカの日曜日を教会から奪った”というフレーズをよく耳にするが、これは実に的を射ている。2024年シーズンのNFL開幕週末には、合計で1億2300万人のアメリカ人が少なくとも試合の一部を観戦しており、これは国民のおよそ36％に相当する。一方、ギャラップの調査によると、2021年から2023年にかけて、毎週教会に通っていたアメリカ人は21％、ほぼ毎週通っていた人は9％で、合わせて約30％となっている。
A vintage NFL watch
1971年製もラファイエット・ウォッチ カンザスシティ・チーフスモデル。Image: courtesy of The Watch Preserve
A 2000 Breitling for the Baltimore Ravens
2000年製のブライトリング クロノマット 100本限定 ボルティモア・レイブンズモデル。
この視聴者数からも分かるように、NFLはまさにビッグビジネスである。その規模は約180億ドル（日本円で約2兆7400億円）に達し、80億ドル（日本円で約1兆2200億円）の差をつけてNFLは世界最大のスポーツリーグとなっている。アメリカ国外で最大のリーグとしてはイングランド・プレミアリーグがあり、その収益は約66億ドル（日本円で約1兆円）だ。ちなみにF1は少し下の32億ドル（日本円で約4870億3000万円）に位置している。
LVMHがF1スポンサーの座を“年間1億ドルの可能性”でロレックスに競り勝ったことを覚えているだろうか。CBS、NBC、FOX、ディズニー、Amazonは、NFLの試合を放送するために年間約100億ドル（日本円で約1兆5200億円）を支払っているが、これは氷山の一角に過ぎない。報道によると、Foxはトム・ブレイディ（Tom Brady）氏に対して、NFL中継の一部でカラーコメンテーターを務める契約として年間3750万ドル（日本円で約57億1000万円）を10年間支払う予定だ。この3億7500万ドル（日本円で約570億2000万円）という契約は、ブレイディ氏の現役時代の収入3億3300万ドル（日本円で約500億7000万円）を上回り、これにより彼はFoxメディア全体で最高クラスの報酬を受ける“スター”のひとりとなった。
世界中のあらゆるブランドが、パートナーシップやライセンス契約を通じてこの動きに乗じている。NFLのコンシューマープロダクツ担当副社長ライアン・サミュエルソン（Ryan Samuelson）氏は、ライセンス事業が100以上のブランドと提携していることを認めている。サミュエルソン氏によれば、リーグの国際シリーズのおかげでNFLへの世界的な関心が高まっているという。レギュラーシーズンの試合は2007年からロンドンで開催され、2016年にはメキシコ、2022年にはドイツ、2024年にはブラジル、そして2025年にはスペインでの開催が予定されている。これが欧州ブランドからの関心を引き寄せる原動力になっているとサミュエルソン氏は説明する。「これらのブランドが“これは私たちが本当に活用し、つながりたいものだ。このリーグは国際的に大きな熱狂と支持を集めている”と動き始めているのは、自然な流れだと思います」
Breitling and NFL collaboration watches
NFLがアメリカ国内で圧倒的な注目を集め、さらに世界的な拡大を目指す姿勢が、ブライトリングのようなブランドを引きつけている。ブライトリングはミートパッキング地区のテールゲートでNFLとのライセンス契約を発表し、NFLの32チームそれぞれにクロノマット B01のフルラインナップを展開すると発表した。時計の9時位置にあるインダイヤルには各チームのオフィシャルロゴを配し、文字盤は各チームのジャージカラーに合わせたパントーンカラー、シースルーバックにはNFLのリーグロゴ“シールド”があしらわれている。各チームにつき104本、合計で3328本が製造された。小売価格はブレスレット仕様で9200ドル（日本円で約140万円）だ。
ブライトリングUSA代表のティエリー・プリセール（Thierry Prissert）氏に話を聞くと、この3328本の時計にとどまらず、ブランドが一層の熱意をもって取り組んでいることがよく分かる。製品を完璧に仕上げるために18カ月の開発期間が費やされたが、それ以上に製品展開のスケールが大きい。発表イベントでは7チーム分の時計が販売されたが、「新たなチームの時計が発売されるたびに、地元の宝石店やブティックでローンチイベントを開催します」とプリセール氏は語る。「感謝祭までに、あと25のイベントを予定しています」。このキャンペーンは、ライセンス契約によりロイヤリティでマージンが減少しているなかで、比較的少量の時計を発表するために本気で行われているものだ。プリセール氏は、NFLとのパートナーシップが「米国における当社の最重要ライセンス契約」であることを認めている。
各ローカルイベントのあと、この時計は正式に購入可能となる。「少なくとも販売分の60％は米国市場で確保しています」とプリセール氏は説明している。これは各チームのファンが最初にこの時計を手に入れられるようにするための配慮だ。なかには60％では足りない地域もあるかもしれない。グリーンベイにある唯一のブライトリング店舗からは“怒りの”電話がプリセール氏に届いたそうで、この店舗では2日間で45本が売れたという。
時計愛好家にとってはあまり注目されないかもしれないが、このパートナーシップの象徴的なディテールとして、裏蓋に施されたNFLのシールドロゴがある。サミュエルソン氏は「このロゴは一般的に、私たちのオンフィールドパートナーや最高位のパートナーにしか提供しません」と明言している。オンフィールドパートナーとは、単なるライセンシーではなく、NFLの正式なパートナーであり、バドライト（“NFL公式ビールスポンサー”）やビザ（“NFL公式支払いカード”）のような存在だ。ブライトリングのシールドロゴの使用についてサミュエルソン氏は、ブライトリングの“在庫に対する大規模なコミットメント”がブランドの本気度をNFLに示したと説明している。
「私たちにとって大事なのは金額ではなく、ファンがこのブランドとつながり、楽しむ機会を確保することです」とサミュエルソン氏は話す。ブライトリングが限られたチームのためにわずか12本の高級時計をつくるのではなく、多くのファンに届けようとしたことで、通常はライセンシーには許可されないロゴの使用が可能になり、公式パートナーシップに向けた話が進んでいるのだ。
私はどうしてもNFLのシールドロゴを手に入れたかったのです。そして、私たちはそれを手に入れました」とプリセール氏は述べている。さらに彼はブライトリングがNFLとのパートナーシップをより大規模なものに成長させたいという意欲を率直に語った。もし実現すれば、これが初めての試みとなる。NFLが時計ブランドと提携したり、“NFL公式腕時計”として契約を交わしたことはこれまで1度もない。プリセール氏は真剣な口調でこう述べる。「将来的にどうなるかは分かりませんが、より大きな契約に発展するかもしれませんし、ライセンスの更新になるかもしれません。しかしこれは私たちにとって非常に興味深い何かの始まりだと考えています。これがブライトリングの見解です」
ブライトリングとNFLのライセンス契約は、パートナーシップの継続や拡大を両者が望んでいることを考えると、文字どおり3328本のクロノマット B01以上の価値があり、さらに強固な米国市場の重要性や関心の高まりを示すものでもある。この動きがさらに拡大し、近い将来ほかの時計ブランドが米国市場に積極的に向かうようになるとはまだ断言できないが、ブライトリングがNFLの重要性を認識していることは確かだ。これはアメリカの心に薄く触れるだけの契約ではなく、アメリカ文化の中核に本質的に関わる真の投資だ。